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La publicité télévisée

LA PUBLICITE TELEVISEE POUR LES SECTEURS INTERDITS

Cadre juridique :

Le régime juridique applicable à la publicité télévisée est prévu par le décret n° 92-280 du 27 mars 1992, dit décret « publicité ». .

Jusqu’en 2003, l’article 8 du décret excluait quatre secteurs économiques de l’accès à la publicité télévisée : la distribution, la presse, l’édition littéraire et le cinéma.

L’objectif de cette réglementation était double : sauvegarder le pluralisme des médias en réservant des recettes publicitaires aux secteurs de la presse écrite et de la radio (publicité pour la distribution) et préserver la diversité culturelle en évitant un accès inégalitaire à la publicité au profit des opérateurs les plus importants, seuls capables d’investir en télévision (publicité pour la presse, l’édition littéraire et le cinéma).

Cette réglementation a été contestée au niveau communautaire, la Commission européenne adressant une mise en demeure aux autorités françaises en 2002.

Après une très large concertation réunissant l’ensemble des professionnels, le décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 modifiant le décret publicité, entré en vigueur le 1er janvier 2004, a retenu les orientations suivantes :

  •  une ouverture totale pour la presse ;
  •  le maintien de l’interdiction pour le cinéma, cette publicité demeurant toutefois autorisée dans les programmes cryptés de certaines chaînes cinéma ;
  •  une ouverture partielle pour l’édition littéraire et la distribution :

* pour le secteur de l’édition littéraire, la publicité télévisée a été admise sur les seules chaînes thématiques du câble et du satellite ;

* pour la distribution, la levée de l’interdiction a été réalisée en deux temps : au 1er janvier 2004 pour les chaînes de la TNT, du câble, du satellite et de l’ADSL et les chaînes locales ; au 1er janvier 2007 pour les chaînes à vocation nationale diffusées par voie hertzienne terrestre en mode analogique.

Néanmoins, cette ouverture ne concerne pas « les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national (…). On entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l’offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l’importance du stock mis en vente, de la nature, de l’origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts. ».

Débats initiés :

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a engagé en mai 2013 une réflexion sur la publicité pour le cinéma à la télévision, qui aujourd’hui fait l’objet d’une interdiction générale. Ce travail a conduit à réaliser une série d’auditions des professionnels du secteur de la télévision, du cinéma et de la publicité, à propos de cette question. Les deux Syndicat de télévisions locales avaient ainsi été auditionnés. TLF avait exprimé une position favorable à l’ouverture à la publicité télévisée de ce secteur jusque-là interdit, en rappelant notamment que tout notamment dans un contexte de crise économique, toute ressource supplémentaire est la bienvenue. Mais l’apport concrètement mesurable des recettes publicitaires qui pourraient être engendrées avait été nuancé.

Dans le bilan de cette réflexion, certains points ressortent :

  • la quasi-totalité des organisations professionnelles du cinéma s’est opposée à une ouverture du secteur du cinéma à la publicité télévisée.
  • la quasi-totalité des chaînes/ groupes de télévision sont favorables à cette ouverture, en arguant du paradoxe de la situation actuelle : il existe pour eux une obligation de financement des œuvres audiovisuelles mais, contrairement à Internet, l’Affichage non concernés par cette obligation, ils ne peuvent en tirer aucun bénéfices publicitaires.
    Les chaînes locales avaient notamment mis en avant que la publicité au niveau local, permettrait de toucher et cibler plus facilement le téléspectateur et client de cinéma et permettrait une publicité géolocalisée des distributeurs.
  • les professionnels de la publicité ont estimé que le marché de la publicité télévisée pour le cinéma représenterait entre 10 et 70 millions d’euros.
    Suite à ces auditions, les différentes options proposées par les intervenants auditionnés ont été soumises au Conseil au mois de novembre 2013 : ce dernier s’est prononcé en faveur d’une évolution du secteur de la publicité télévisée pour le cinéma, estimant que la situation actuelle de statu quo est préjudiciable pour les chaînes.

Parallèlement, la DGMIC (Direction Générale des Médias et Industries culturelles) a lancé en juillet 2013 une consultation publique sur d’éventuelles modifications à apporter au régime juridique applicable à la publicité télévisée, au parrainage télévisé et au placement de produit.
Plus large dans son champ d’étude que celle du CSA, elle a également abordé les autres secteurs interdits à la publicité télévisée et a travaillé sur la question des offres promotionnelles de la grande distribution. Le Syndicat TLF y a contribué.

A ce jour, la règlementation du CSA en matière de publicité télévisée n’a pas évolué.

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